مدل ارتباطات بازاریابی یکپارچه (IMC)

«فرایند برنامه‌ریزی طراحی شده برای اطمینان از اینکه تمام تماس‌های برند دریافتی توسط یک مشتری یا مشتری بالقوه برای یک محصول، خدمات یا سازمان مربوط به آن شخص است و در طول زمان ثابت است».

عمل ارتباط حرفه ای نه تنها به دلیل فناوری، رسانه های اجتماعی و نیاز به ارتباط با مخاطبان جهانی، بلکه به این دلیل که «ارتباط» برای مخاطبان مختلف معنای متفاوتی دارد، بسیار پیچیده شده است. علاوه بر این، مقدار قابل توجهی از متقاطع در میان جنبه های مختلف ارتباط به این معنی است که اغلب در مورد نقش ها و مسئولیت های ارتباطی معاصر سردرگمی وجود دارد. در نتیجه، برای ارتباط‌گیران، مشتریان و مخاطبان می‌تواند چالش‌برانگیز باشد که درک روشنی از نقش‌های ارتباطی و نحوه عملکرد آنها به دست آورند.

تعریف IMC یا ارتباطات بازاریابی یکپارچه

ارتباطات یکپارچه بازاریابی یک الزام برای موفقیت درازمدت بازاریابی است. اثربخشی همه کمپین های بازاریابی شما تا حد زیادی به آن بستگی دارد.با این حال، می توان به راحتی در آنچه که مستلزم آن است گم شد. برخی از دانشگاه ها حتی مدرکی در زمینه ارتباطات بازاریابی ارائه می دهند. علاوه بر این، اکنون کانال های رسانه ای و بازاریابی بیش از هر زمان دیگری وجود دارد.

ارتباطات بازاریابی یکپارچه (IMC) فرآیندی است که پیام‌های یک برند را یکپارچه می‌کند تا آن را در تمام رسانه‌هایی که برند برای دستیابی به مخاطبان هدف خود استفاده می‌کند، یکسان کند. این یک رویکرد استراتژیک است که ارتباطات و تاکتیک های مورد استفاده در تمام کانال های بازاریابی را هدایت می کند.

اهمیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه 

هر سازمانی از کانال های متعددی برای برقراری ارتباط با مخاطبان خود استفاده می کند. ما از داشتن تعداد نسبتاً کمی از کانال‌های «سنتی» مانند تلویزیون، رادیو، روزنامه‌ها، تبلیغات خارج از خانه و صندوق‌های پستی فاصله زیادی گرفته‌ایم. در دنیای دیجیتال امروزی، پیگیری همه رسانه‌هایی که می‌توانید با آن‌ها به مشتریان بالقوه خود دسترسی پیدا کنید، دشوار است.تمرکز بر چندین کانال بازاریابی به طور همزمان برای بسیاری از شرکت ها ضروری است. این بازاریابی همه‌کانالی به یک رویکرد استراتژیک نیاز دارد تا همه آن‌ها با هم در جهت دستیابی به اهداف بازاریابی کار کنند. این زمانی است که IMC وارد بازی می شود.

4 دلیل اصلی برای اهمیت IMC وجود دارد:

1. نیاز به ثبات در فرایند خرید مشتری

دفعه بعد که چیزی را خریدید، به این فکر کنید که اولین بار چه زمانی نام برند محصول، خود محصول را شنیدید و چگونه به تصمیم خرید رسیدید. علاوه بر کالاها، این احتمال وجود دارد که شما اولین بار محصولی را نخرید. شما معمولاً یک فرایند خرید کامل را انجام می دهید که ممکن است از ابتدا تا انتها در یک روز انجام شود (لباس) اما می تواند چندین سال نیز طول بکشد (ماشین) .

سه مرحله از فرایند خریدار : 1. آگاهی  2. توجه  3. تصمیم .

این مربوط به قیف بازاریابی است. این مدلی است که نشان می‌دهد چگونه مردم به مشتری تبدیل می‌شوند از اولین یادگیری درباره برند تا خرید:

4 اصل مهم قیف فروش :  1. آگاهی 2. علاقه  3. توجه  4. تبدیل .

در اصل، افزایش پایگاه مشتری شما ساده است تا حد امکان افراد زیادی را به بالای قیف ببرید و نشت بین مراحل قیف را به حداقل برسانید. روشی که شما به آن دست می‌یابید، البته بسیار پیچیده‌تر است (در غیر این صورت ما بازاریاب‌ها شغلی نداشتیم).

اما یک چیز قطعی است و اینکه برقراری ارتباط به روشی ثابت و قابل تشخیص در تمام کانال های بازاریابی شما، یک سفر روان مشتری را در کل قیف بازاریابی ایجاد می کند. شما در حالت ایده‌آل می‌خواهید بر اساس تداعی‌های محصول و برندی که در مرحله آگاهی ایجاد می‌کنید، ایجاد کنید و مشتریان بالقوه را به سمت پایین‌تر هدایت کنید. این چیزی است که IMC تا حد زیادی به آن کمک می کند.

SIDENOTE. Consistency یکی از چهار Cs IMC است که توسط دیوید پیکتون و آماندا برودریک در سال 2001 در کتاب خود با عنوان “ارتباطات بازاریابی یکپارچه” معرفی شد. Cهای دیگر به معنای انسجام، مکمل و تداوم هستند. من در اینجا در این مقاله چهار C مدل IMC را پوشش می‌دهم، اما از اشاره به آن‌ها خودداری می‌کنم. این به این دلیل است که در حال حاضر یک مدل بازاریابی چهار C مشهورتر وجود دارد که به آمیخته بازاریابی اشاره دارد. فقط حواستان به ابهام چهار C باشد.

     2. IMC به برندسازی کمک می کند

اجازه دهید برخی از نکاتی را که قبلاً ذکر شد توضیح دهم. برقراری ارتباط به شیوه ای ثابت و قابل تشخیص بخش بزرگی از برندسازی است. شما از مردم می خواهید که نقاط بین تمام کمپین های شما را بپیوندند تا مجموعه ای از ارتباطاتی که با برند شما دارند ایجاد و تقویت کنند. اکنون باید واضح باشد که باید برای ارائه پیام مناسب در زمان مناسب تلاش کنید. اما کلید ایجاد برند در همراهی تمام ارتباطات شما با کدهای برند برای افزایش متمایز بودن نهفته است.

کد برند یا دارایی متمایز، هر چیزی است که شما به طور مداوم در ارتباطات خود از آن استفاده می کنید. ببینید چگونه این با IMC درهم می آمیزد؟ کدگذاری ارتباطات شما باید بخشی از یکپارچه سازی آن باشد. به این ترتیب، بهتر می توانید همه کمپین های خود را به هم پیوند دهید، برجسته بودن را حفظ کنید و تصویر برند خود را تقویت کنید. رایج ترین کد برند یک لوگو است. هر شرکتی یکی دارد. با این حال، لوگو به تنهایی آن را قطع نمی کند. اکثر شرکت ها نیز سبک های بصری خاصی دارند، اما همین. شما باید تلاش کنید تا در کل سه تا پنج کد برند داشته باشید.

آخرین نکته در مورد کدهای برند و IMC است. وقتی فکر می کنید که بیش از حد کدها را وارد ارتباطات خود می کنید، حتی بیشتر کدگذاری کنید. به عنوان بازاریاب، ما این موضوع را متفاوت از مخاطبان هدف درک می کنیم. چیزی که برای ما طاقت فرسا است ممکن است فقط آستانه افرادی باشد که به طور مداوم به کدها توجه می کنند.

     3.اثربخشی کمپین با استفاده صحیح از ترکیب مناسب کانال های بازاریابی 

IMC شما را وادار می کند که در کدام کانال های بازاریابی و نحوه استفاده از آنها تجدید نظر کنید. در حال حاضر راه های بی شماری برای دسترسی به افراد آنلاین و آفلاین وجود دارد. اما بیایید با آن روبرو شویم: مگر اینکه محصولاتی را به بازار انبوه بفروشید، باید در انتخاب های خود حساس باشید. احتمالاً نمی‌توانید کار زیادی با یک محصول صنعتی B2B در TikTok انجام دهید، و ادغام آن با بقیه کانال‌های ارتباطی شما دشوار است. از طرفی باید برای حضور پررنگ در تمامی کانال ها و رسانه های مربوطه تلاش کنید. تحقیقات نشان می‌دهد که هرچه تعداد کانال‌های رسانه‌ای در ترکیب بیشتر باشد، احتمالاً کمپین مؤثرتر خواهد بود. میدانم. با توجه به منابع محدود در هر شرکت، گفتن آن آسان تر از انجام آن است.

به طور کلی، ایده آل ترین رویکرد برای یکپارچه سازی ارتباطات شما این است که 60٪ از بودجه خود را صرف بخش ساخت برند و 40٪ باقیمانده را برای افزایش فروش صرف کنید. این بر اساس یکی از روشنگرترین و ارزشمندترین تحقیقات بازاریابی در دو دهه گذشته است نمودار خطی که اثرات تبلیغات متمرکز کوتاه مدت و بلند مدت را نشان می دهد. خط برای بلندمدت به طور کلی با گذشت زمان بالا می رود. خط برای کوتاه مدت به طور مکرر در طول زمان بالا و پایین می شود

ترکیب کانال های بازاریابی شما باید منعکس کننده نسبت تقریبی 60:40 باشد. برخی برای برندسازی (تلویزیون، بیلبوردها، تبلیغات یوتیوب) مناسب‌تر هستند، در حالی که برخی دیگر برای فعال‌سازی فروش (تبلیغات جستجو، تبلیغات بازاریابی مجدد) مناسب‌تر هستند. در اهداف بسیاری از کانال‌ها نیز همپوشانی وجود دارد، بنابراین نگران دقت در اینجا نباشید.

4. IMC به تقویت کانال های بازاریابی کمک می کند

وقتی ارتباط را درست انجام می دهید، کانال های بازاریابی این توانایی را دارند که با رشد شرکت شما، یکدیگر را قدرتمندتر کنند. این مفهوم “فلایویل بازاریابی” توسط رند فیشکین رایج شد و بهترین راه برای توضیح دقیق آن این است که یکی از نمودارهای فلایویل را به شما نشان دهیم:

چرخه فلایویل: جذب طرفداران، بهینه سازی قیف و پاداش دادن به طرفداران وفادار، راه اندازی کمپین های رسانه ای، ایجاد روابط مطبوعاتی و دریافت پوشش، افزایش پوشش

تا زمانی که کانال های بازاریابی شما به درستی یکپارچه شده باشند، می توانید به این اثر چرخ لنگر تکیه کنید. محرک اصلی بازاریابی پشت رشد ما، اثر ترکیبی بلندمدت بازاریابی دهان به دهان همراه با سئو و بازاریابی محتوا است.

3 مدل ارتباطات بازاریابی یکپارچه.

تئوری بس است بیایید به سه مثال خاص از ارتباطات بازاریابی یکپارچه در عمل نگاهی بیندازیم :

شرکت های زیادی مانند پاتاگونیا وجود ندارند، برندی که ارزش های اصلی را در ارتباطات و اقدامات خود منعکس می کند. پاتاگونیا دائماً موفق می شود این نکته را بیان کند که به سیاره و پایداری اهمیت می دهد. این تبلیغ جمعه سیاه آن بود . گاهی اوقات فراتر از انتظارات هر کسی است، مانند قطع یکی از کانال های اصلی بازاریابی برای همیشه .

نمی‌دانم این فعالیت چگونه بر فروش تأثیر می‌گذارد، اما یک چیز واضح است: پاتاگونیا در آنچه که نشان می‌دهد سازگار و قابل باور است. شما نمی توانید این را در مورد بسیاری از شرکت های دیگر که «خوبی بالاتر» را تبلیغ می کنند، بگویید. فقط برخی از تبلیغات جنجالی پپسی را به یاد بیاورید.

Sephora  استاد کلاس در کدگذاری ارتباطات

بخش مربوط به رمزگذاری آنچه را که در جهان منتشر می کنید تا جایی که برای شما بسیار طاقت فرسا به نظر می رسد را به خاطر دارید؟ Sephora در به حداکثر رساندن قرار گرفتن در معرض دارایی های متمایز خود کار بسیار خوبی انجام می دهد. اول از همه، دارای یک پالت با دقت انتخاب شده از کدهای برند است .

Sephora از نام خود، آرم منحنی “S” (برخی افراد آن را “شعله” می نامند)، نوارهای سیاه و سفید، و رنگ قرمز به عنوان عنصر متضاد استفاده می کند. وقتی به ارتباطات برند نگاه می کنید، اینها ساده و در عین حال موثر هستند. اساساً، هنگامی که مخاطب هدف یک تبلیغ لوازم آرایشی سیاه و سفید با برخی عناصر قرمز را می بیند، Sephora به احتمال زیاد چیزی است که برای اکثر آنها به ذهن خطور می کند و حتی ممکن است نیازی به بررسی جزئیات آگهی نداشته باشند. اما من فکر می کنم حضور واقعی Sephora حتی بهتر است (از دیدگاه ارتباطات و برندسازی). طراحی فروشگاه آن یک شاهکار برندسازی است .

بله، حتی یک کیسه کاغذی ساده می تواند ابزاری باشد که می توانید با استراتژی ارتباطی خود ادغام کنید. برای جمع بندی این موضوع، در اینجا یک جشن خوب و خلاصه ای از استفاده از کدهای برند آن در قالب تبلیغاتی نسبتاً غیرمعمول آورده شده است .

Ahrefs همه چیز حول محور محصول می چرخد

اگر خودمان به اصول آن پایبند نباشیم، اگر ایده اجرای IMC را به شما بفروشیم، ریاکارانه خواهد بود. بنابراین در اینجا یک مثال بر اساس رویکرد خود ما در بازاریابی و ارتباطات است. Ahrefs یک شرکت B2B SaaS مبتنی بر محصول است. ما در چهار سال اول عمر خود حتی یک عضو تیم بازاریابی اختصاصی نداشتیم. با وجود اینکه یک شرکت +100 میلیون دلاری ARR هستیم، هنوز تیم فروش نداریم. ارزش محصول سئو ما محرک اصلی رشد ما است. ما اکنون عملیات بازاریابی قوی داریم، اما تمرکز هنوز روی محصول است. ما از انتقال این تمرکز روی محصول خود حتی به روش‌های تا حدی غیرمعمول ابایی نداریم .

 مهم ترین بخش ارتباطات ما محتوای محصول محور است.

صحبت در مورد SEO و نشان دادن رابط Ahrefs به عنوان بخشی طبیعی از بحث در مورد راه های متعدد برای کاهش هزینه جذب مشتری.

صحبت نهایی

اگر بخواهم ماهیت IMC و بهترین شیوه های آن را خلاصه کنم، این کار را با این چهار نکته انجام خواهم داد:

1. با پیامی که به دنیا می فرستید سازگار باشید
2. کاری کنید که همه کانال های بازاریابی خود در دراز مدت با هم کار کنند
3. هرچه از کانال های بیشتری استفاده کنید، بهتر است تا زمانی که بتوانید مخاطبان خود را در آنجا پیدا کنید
4. بودجه بازاریابی خود را به تقریباً 60٪ برندسازی و 40٪ افزایش فروش کوتاه مدت تقسیم کنید.
5. اساساً، اگر استراتژی بازاریابی خوبی بر اساس تحقیقات بازار دارید، در IMC عالی خواهید بود بدون اینکه حتی بدانید که IMC انجام می دهید.

نویسنده : تیم تولید محتوای ایده راهیاب